北京時(shí)間9月16日，意外的巧合。在蘋果公司高調(diào)發(fā)表AppleFitness的那天，UA(安德瑪)中國(guó)發(fā)表公告，將于2020年10月31日關(guān)閉旗下的運(yùn)動(dòng)app，即UA通信。

這在疫情流行前占據(jù)了所有安德瑪在線商店大幅度海報(bào)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，與當(dāng)時(shí)的Nike相同的命運(yùn)也沒有逃脫，退出了歷史舞臺(tái)。

蘋果新推出健身服務(wù)Apple，F(xiàn)itness。

從硬件和軟件的功能來看，UARUN和Nike是一樣的，在核心消費(fèi)者接點(diǎn)跑鞋中配置了水平領(lǐng)先的數(shù)據(jù)收集模塊。

與早期探索者Nike相比，UARUN在跑友社區(qū)水平上的努力設(shè)計(jì)并不新鮮，但跑步功能達(dá)到了新的高度——跑步者通過app可以看到自己的跑步姿勢(shì)和步伐等信息，對(duì)于入門級(jí)跑步者來說是非常專業(yè)的體驗(yàn)。

從消費(fèi)者的心情來看，鞋子收集的數(shù)據(jù)理應(yīng)更加正確，加上代言明星斯蒂芬?guī)斓钠放菩?yīng)，對(duì)于蒸日上的中國(guó)跑步市場(chǎng)來說，無(wú)疑是一種全新的體驗(yàn)。

UARUN提供了其他類似軟件中罕見的專業(yè)跑步分析。

那么到底哪里出了問題呢？體育品牌的app為什么多次失??？

排除企業(yè)內(nèi)部遇到的問題，從安德瑪?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)策略來看，運(yùn)動(dòng)品牌望通過app成功，面臨三重困境——數(shù)據(jù)共享、利潤(rùn)模式和平臺(tái)包羅。

數(shù)據(jù)共享。

數(shù)據(jù)共享是阻礙UARUN等app發(fā)展的第一關(guān)。UARUN收集的數(shù)據(jù)只是消費(fèi)者參加運(yùn)動(dòng)的一部分?jǐn)?shù)據(jù)，為了使數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)發(fā)揮作用，需要對(duì)消費(fèi)者有更全面的認(rèn)識(shí)。

此時(shí)，UA的數(shù)據(jù)短板很快暴露出來。分析跑步需要心率、地圖等信息。這些信息實(shí)際上來自智能手表和智能手表等硬件。

UA需要在這些硬件制造商提供的軟件生態(tài)中完成開發(fā)復(fù)數(shù)據(jù)，這是UA非常不知道的過程。

這也是數(shù)字時(shí)代的孤島特征——各數(shù)據(jù)的收集者慎重看待自己的數(shù)據(jù)積累，缺乏明確的商業(yè)合作價(jià)值的數(shù)據(jù)共享似乎無(wú)法成立——即使UA想支付這些數(shù)據(jù)，蘋果和UA也無(wú)法確定這個(gè)數(shù)據(jù)的價(jià)值。

盈利模式。

利潤(rùn)模型是數(shù)據(jù)時(shí)代考驗(yàn)UA的第二個(gè)戰(zhàn)略選擇——運(yùn)動(dòng)鞋服的銷售毛利率，還是布局投資現(xiàn)在看不到現(xiàn)金流的app？

近十年前，Nike幾乎宣布通過app賣鞋的失敗。UA布局app只剩下一個(gè)價(jià)值。增加現(xiàn)有用戶的粘性和再購(gòu)買率。

但是，鞋子對(duì)很多人來說是非常低頻的耐久性消費(fèi)品，辛苦培養(yǎng)半年的用戶，可能無(wú)法戰(zhàn)勝雙十一的優(yōu)惠券。那么，app的價(jià)值在哪里呢？

平臺(tái)被包括在內(nèi)。

平臺(tái)包羅是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)反復(fù)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的更大平臺(tái)上直接捆綁競(jìng)爭(zhēng)品的競(jìng)爭(zhēng)行為。也就是說，在更大的平臺(tái)上包圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

歷史上微軟多次使用這個(gè)戰(zhàn)略。例如，在Windows上捆綁WindowsMediaPlayer殺死Real的Player。

但是，并不是每次平臺(tái)包羅都能成功。例如，Dropbox在Onedrive、iCloud等各平臺(tái)的包羅下依然通過不斷的創(chuàng)新確立了自己在細(xì)分市場(chǎng)的功能優(yōu)勢(shì)。

這次，蘋果Fitnes帶來的平臺(tái)包羅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)時(shí)Windows捆綁MediaPlayer-Apple本身是從計(jì)算機(jī)到手機(jī)、iPad、手表、耳機(jī)的巨大包羅。

但出乎意料的是，仔細(xì)考慮一下，這些設(shè)備與跑步訓(xùn)練有關(guān)。但是，以跑步姿勢(shì)分析可能無(wú)法改變被包羅的傾向——以我自己為例，當(dāng)我知道自己的跑步姿勢(shì)有問題時(shí)，我的解決辦法應(yīng)該不會(huì)馬上買新鞋。

與電氣商務(wù)平臺(tái)的銷售熱潮和鞋經(jīng)濟(jì)的喧囂相比，Nike和UA等運(yùn)動(dòng)巨人在app生態(tài)圈面前相繼倒下，再次證明了傳統(tǒng)企業(yè)在電氣商務(wù)和數(shù)字變革面前面臨的挑戰(zhàn)完全不同。

許多中國(guó)人越來越重視健康和運(yùn)動(dòng)，疫情流行后馬拉松經(jīng)濟(jì)持續(xù)爆炸，這次UAUN倒下，我們其他傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家需要重新審視自己。

數(shù)字轉(zhuǎn)型，你真的想到了嗎？

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