網(wǎng)上沖浪，已經(jīng)被游戲包圍。

早上打車去公司，APP喊你集貓貓瓜分101億；中午叫個(gè)外賣，下單后系統(tǒng)引導(dǎo)你擲色子領(lǐng)金幣；摸魚時(shí)摳手機(jī)，七大姑發(fā)來“江湖救急”，點(diǎn)進(jìn)去一看是某電商平臺的“守衛(wèi)現(xiàn)金”小游戲；晚上鎖屏準(zhǔn)備睡覺，突然想起來今天的能量還沒收……

不知道從什么時(shí)候開始，游戲成了互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配。APP的主營什么業(yè)務(wù)是什么已經(jīng)不重要，似乎游戲才是其和用戶之間最深的羈絆。

這種“不務(wù)正業(yè)”有一個(gè)專門的說法——游戲化（Gamification），即游戲中的元素、設(shè)計(jì)應(yīng)用在非游戲場景。

互聯(lián)網(wǎng)平臺之所以集體發(fā)力游戲化，與游戲令人上癮的特性有直接關(guān)系。顯然，各大APP想要通過游戲吸引更多用戶。但就目前情況來看，上癮的不止是用戶，平臺也正玩得不亦樂乎。

可是，游戲化真的放之四海皆準(zhǔn)嗎？

集體“不務(wù)正業(yè)”

10月3日，滴滴正式上線集貓貓游戲，打出“瓜分101億，每天搶真鉆”的口號，還請來了王一博、劉昊然兩大流量小生站臺，線上線下砸廣告，搞得好不熱鬧。

出行軟件不專心做網(wǎng)約車，跑去號召全民擼貓，這葫蘆里到底賣的什么藥？

“滴滴的活動我沒太關(guān)注，但相關(guān)的H5小游戲在業(yè)內(nèi)早就普及開來”，從事產(chǎn)品、交互設(shè)計(jì)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)師C哥向熊出墨說道。

委實(shí)，當(dāng)前幾乎所有的主流APP都在嘗試游戲化，且不少APP已完成矩陣式布局。

C哥團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在負(fù)責(zé)的項(xiàng)目就是某電商平臺的一款游戲化產(chǎn)品，他表示淘寶、天貓、拼多多、京東、蘇寧等平臺的游戲化當(dāng)前都是多點(diǎn)開花。

如淘寶推出了金幣小鎮(zhèn)、省錢消消消、淘寶人生等；天貓有天貓農(nóng)場、童話鎮(zhèn)、喵店等；京東上線了種豆得豆、東東農(nóng)村、寵汪汪、搖錢樹、天天加速、京奇世界等；拼多多平臺有多多賺大錢、多多果園、多多農(nóng)場、多多愛消除、招財(cái)貓等；蘇寧推出了小蘇的農(nóng)莊、賺錢消消樂、益起走、云鉆魔法獅等。

根據(jù)他的觀察，目前電商游戲大致可分為兩類，一是養(yǎng)成類，多多果園就是典型。二是闖關(guān)休閑類，比如多多愛消除、賺錢消消樂。

美團(tuán)外賣“吃吃大富翁”游戲截圖

跳出電商平臺，其他APP的游戲化方向也基本不外乎這兩大方向。比如58同城，APP首頁側(cè)邊“玩游戲領(lǐng)30元”的是一款名為夢想小鎮(zhèn)游戲的入口；再如美團(tuán)外賣，下單之后騎手配送地圖上不斷掉落的錢幣，點(diǎn)進(jìn)去是一款類似大富翁玩法的游戲。

國外也不乏相關(guān)案例，F(xiàn)acebook旗下社交通信APP Messenger多年前就嘗試在聊天中加入游戲化元素。如2016年歐洲杯期間，F(xiàn)acebook在Messenger中推出踮球小游戲，用戶向好友發(fā)送足球表情即可觸發(fā)。

總之，放眼望去，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺正集體“不務(wù)正業(yè)”。

讓用戶上癮

“不務(wù)正業(yè)”并非真的不務(wù)正業(yè)，各種游戲化產(chǎn)品看似和APP主營業(yè)務(wù)無關(guān)，卻又切實(shí)存在交集。

“打車、網(wǎng)購對用戶而言，并非高頻需求。需要有一個(gè)抓手強(qiáng)化平臺與用戶之間的聯(lián)系，游戲就成了非常好的選擇”，C哥表示。

明修棧道，暗度陳倉。這也解釋了為什么大家都要為游戲綁定現(xiàn)金、紅包、代金幣等元素，一方面激勵機(jī)制能夠吸引用戶參與，另一方面也方便游戲與平臺其他業(yè)務(wù)相互協(xié)同。

以滴滴集貓貓為例，集貓共有多種方式，用戶可在APP各個(gè)頁面尋找，也可通過騎行單車、使用AR掃一掃等方式獲得。如果獲得彩蛋貓，用戶將得到一張7.5折彩蛋貓出行券?？梢姡m然做游戲這件事本身是跨界，但明顯游戲的玩法是與滴滴的單車、網(wǎng)約車等業(yè)務(wù)相連。

除了利益方面的激勵，充滿成就感和使命感的公益項(xiàng)目也很常見。而無論那種激勵手段，用戶對游戲化產(chǎn)品一般都是歡迎態(tài)度。對某些可玩性強(qiáng)的游戲，用戶玩著玩著還很有可能上癮。

能上癮到什么程度？看一眼你為了收螞蟻森林能量專門定的鬧鐘就知道了。

2016年8月，支付寶上線螞蟻森林。一年之后，螞蟻莊園上線?！案鶕?jù)上癮模型理論，用戶上癮需要有一個(gè)‘觸發(fā)’。內(nèi)部觸發(fā)是產(chǎn)品在用戶內(nèi)心、情感層面上建立的一種潛意識的認(rèn)知，是產(chǎn)品和用戶之間最有力的紐帶”，C哥說道。

作為支付工具，支付寶依靠本身業(yè)務(wù)很難形成內(nèi)部觸發(fā)，即便形成也天然屬于低頻。而螞蟻森林和螞蟻莊園的游戲化玩法，則著實(shí)讓人上癮，以至于在碎片化時(shí)間里用戶會主動打開支付寶看一眼自己的小樹和小雞。

另外，眾所周知，阿里一直以來都想在社交方面樹立自己的話語權(quán)，但此前多次出擊戰(zhàn)果都不甚理想。螞蟻森林、螞蟻莊園等游戲化產(chǎn)品的推出，可謂曲線救國。種樹、養(yǎng)雞好友之間互相澆水、互相喂養(yǎng)等互動，既達(dá)成了游戲激活用戶的目的，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了好友之間輕度的社交。

要知道，用戶的上癮是所有平臺最喜聞樂見的事。所以，平臺在游戲化這件事上也是越玩越上頭。

穩(wěn)定的流量來源

游戲讓人上癮，不僅針對用戶而言，平臺同樣適用。不過二者成癮原因有別，平臺更多聚焦于流量。

各類APP蜂擁而上，各種游戲?qū)映霾桓F，現(xiàn)在各平臺就正處于上癮狀態(tài)。成癮是存在明顯節(jié)點(diǎn)的，長期觀察行業(yè)營銷動向的李佳向熊出墨請表示，“我個(gè)人感覺是多多果園的成功，讓整個(gè)行業(yè)看到了游戲的價(jià)值?！?/p>

2018年4月，多多果園上線，游戲玩法很簡單，用戶種樹然后免費(fèi)領(lǐng)水果。到了下半年，數(shù)據(jù)顯示多多果園每天送出的水果已經(jīng)超過100萬斤。2019年，因市場供需失衡，各類水果持續(xù)漲價(jià)，在大家失去水果自由之際，多多果園趁勢又火了一把。當(dāng)年五月份相關(guān)報(bào)道中，多多果園已經(jīng)高達(dá)5000萬，較年初增加超過1100萬。

值得注意的是，多多果園上線的大背景是移動互聯(lián)網(wǎng)增速放緩，大盤天花板已至。QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，2018年全年國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)月活設(shè)備凈增僅4600萬，同比增速放緩至5%以下。

“紅利消退，獲客成本走高，平臺更加關(guān)注日活指標(biāo)。游戲化產(chǎn)品一旦做成，可以為APP帶來穩(wěn)定的流量”，多多果園的逆勢增長，顯然為拼多多的用戶增長和用戶粘性提升做出了不小貢獻(xiàn)。

于是，各平臺紛紛推出自家版本的“多多果園”，游戲化深入人心，隨即在2019年的618期間便迎來了又一波爆發(fā)。

說到這，你應(yīng)該想起來了當(dāng)時(shí)被疊貓貓支配的恐懼。激戰(zhàn)618，游戲化營銷成為電商平臺的一大戰(zhàn)場。淘寶、天貓、京東等都推出了多款產(chǎn)品，其中尤以天貓疊貓貓表現(xiàn)突出，一時(shí)間各大微信群、QQ群都被疊貓貓的口令所占領(lǐng)，社交媒體上更是隨處可見互助疊貓組織。

由此，游戲化產(chǎn)品成為電商大促的標(biāo)配。2019年的雙十一和今年的618都能看到相關(guān)的延續(xù)，從大眾樂此不疲地積極參與來看，原本已經(jīng)走過十來個(gè)年頭陷入增長困境的電商購物節(jié)，因?yàn)橛螒蚧a(chǎn)品的初現(xiàn)而重獲了一絲新鮮活力。

實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)目的

有了流量之后，在此基礎(chǔ)上可以做更多的事。因?yàn)橥ㄟ^游戲內(nèi)各種任務(wù)和玩法的設(shè)置，平臺可進(jìn)行各方拓展，實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)目的。

例如，前文已經(jīng)提及，滴滴集貓貓對單車、網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的引流。實(shí)質(zhì)上就是在游戲過程中“埋下各種用戶轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，提高用戶的轉(zhuǎn)化率”。

在電商平臺的游戲化產(chǎn)品中，這種作用更加突出。如淘寶的金幣小鎮(zhèn)游戲中，用戶通過瀏覽商品玩游戲賺取金幣，賺到的金幣又能買東西時(shí)作現(xiàn)金抵扣，這無形中就提升了商品曝光和轉(zhuǎn)化。

任務(wù)和玩法方面的升級，也讓平臺和用戶之間的互動方式完成了進(jìn)階。

游戲化產(chǎn)品未普及之前，平臺加強(qiáng)與用戶之間互動的傳統(tǒng)方式更多是簽到。李佳認(rèn)為，“簽到缺少內(nèi)容支撐，用戶很容易領(lǐng)完即走，現(xiàn)在游戲里的‘明日可領(lǐng)’其實(shí)就是一種簽到方式。同時(shí)游戲目標(biāo)帶給了用戶更大的參與動力，玩法讓用戶愿意停留?！?/p>

另外，很多養(yǎng)成類游戲都把玩法細(xì)化到了小時(shí)級的顆粒度，幾個(gè)小時(shí)可以澆一次水，幾個(gè)小時(shí)可以摘果，幾個(gè)小時(shí)可以領(lǐng)一次金幣、收獲一顆蛋等等，類似的機(jī)制都是為了最大程度上激活用戶。

鑒于此，平臺對于游戲化運(yùn)營策略的上癮，更多源于游戲化產(chǎn)品在連接平臺與用戶、實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)等方面是目前的最優(yōu)選。而若日后有效果更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，不排除游戲化產(chǎn)品也將像傳統(tǒng)的簽到一樣被取代、淘汰。

這不由讓人聯(lián)想起上一個(gè)時(shí)代的開心農(nóng)場等游戲產(chǎn)品。從游戲角度觀之，其和現(xiàn)在的多多果園、螞蟻莊園等十分相似。而開心農(nóng)場之所退出了歷史舞臺，核心原因就在于其只是匯聚了流量，卻沒能邁出下一步，像多多果園、螞蟻莊園這樣從游戲化延伸到其他業(yè)務(wù)，挖掘流量的價(jià)值。

游戲需要有足夠吸引用戶的目標(biāo)，例如免費(fèi)、代金幣、現(xiàn)金等，觸發(fā)用戶動機(jī)，激勵用戶參與游戲。在游戲中需要通過不確定性，吸引用戶持續(xù)參與。例如輔助玩法帶來新的激勵，每次行為帶來成長值的不確定性，明日可領(lǐng)的不確定性等等。當(dāng)然在操作上也要帶給用戶更強(qiáng)的體驗(yàn)感知。例如借助動效增強(qiáng)游戲過程的暢爽體驗(yàn)，社交的互動玩法等等。

簡而言之，靠羊毛等簡單的激勵元素?zé)o法吸引用戶持續(xù)、深度參與，游戲化產(chǎn)品取得長續(xù)的成功還需要創(chuàng)新的玩法設(shè)計(jì)。多多果園、金幣小鎮(zhèn)等案例都是成功者，而在它們之外更多的是默默無聞的炮灰。

至此，相信各位應(yīng)該都已清楚，“游戲有風(fēng)險(xiǎn)，入坑需謹(jǐn)慎”這句警告，其實(shí)不只是說給玩家聽的。

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